Le marketing d’engagement

Le marketing d’engagement

Le marketing d’engagement ou « expérientiel » remplace le sponsoring dés lors que l’entreprise s’appuie sur une stratégie globale incluant le digital. Son investissement devient un vrai levier de fidélisation.

Pourquoi cet article ?

L’expérience professionnelle croisée avec l’expérience personnelle peuvent faire apparaitre des évidences fondées sur le vécu et l’observation. Ainsi fidéliser en associant le nom de son entreprise à un évènement, c’est une stratégie de fidélisation avant tout, possible depuis cette révolution numérique.

Que bouleverse t-elle cette révolution digitale ?

Elle bouleverse les entreprises et les rapports marque /consommateurs.
On parle alors aujourd’hui de stratégies digitales, d’expérience utilisateur, d’inbound marketing bref de tout ce qui peut rapprocher la marque ou l’entreprise de ses clients.
Mais le point crucial est ET reste :

  • comment FIDÉLISER mes clients ?
  • comment lutter contre le « papillonnage » des clients qui ont acquis le pouvoir de choisir, se renseigner grâce aux outils réseaux sociaux ?

Quid de ce marketing d’engagement, quel serait son rôle ici ?

Ma réflexion est née lors de plusieurs expériences sportives en équipe, des Raids multisports à l’autre bout du monde, dans le désert puis plus récemment en France.
= Un concept classique d’événements sportifs, sponsorisé par une ou plusieurs marques qui sont relativement en adéquation avec les valeurs des raids et de la cible (féminine dans ce cas).
OUI mais à l’heure des réseaux sociaux, le sponsoring prend une toute autre ampleur et devient une opération de marketing d’engagement.

Pourquoi ne faut-il plus parler de « sponsoring » ?

Marketing Engagement PHOTO INTERIEUR ARTICLE (2)Le constat est simple : il y a quelques années, le sponsoring d’une société sur un événement lui permettait de gagner en visibilité, en fonction du plan média réalisé et de l’ampleur de l’événement. La « rentabilité » de cet investissement se jugeait par les retombées presse et restait principalement une opération de communication.

Les réseaux sociaux ont fait bouger ces lignes et ce type d’opération peut maintenant servir à fidéliser une cible.

L’effet Whuffie !

La marque qui participe à un événement en rapport avec ses valeurs, et qui s’implique en étant présente (sur le terrain de l’événement et en parallèle sur internet) va créer un véritable lien social avec les participants.

Plus l’événement (ici sportif) est fort en émotion, en partage, plus la marque va acquérir un capital social fort, c’est l’effet Whuffie remarquablement expliqué dans le livre de Tara Hunt (l’effet Whuffie).

L’engagement ne doit plus seulement être financier : la marque doit s’impliquer pour « parler » à cette cible, la découvrir, l’intéresser.
Cette possibilité existe grâce aux réseaux sociaux le permettent : faire passer des messages pendant l’évènement.

Prenons l’exemple de la marque Fleurance Nature.

Marque de produits bio, elle ne s’était pas encore associée à un évènement sportif : Partenaire de mon équipe des Drôles de Dianes pendant le raid des Amazones, elle décide de cibler cette communauté très active de raideuses. Progressivement, elle fait connaître un de ses produits essentiels pour les sportives, le Gel Froid et continue son engagement en étant un des partenaires officiels du Raid la Saharienne : en couplant cadeaux remises aux raideuses et communication sur les réseaux sociaux, elle commence à faire connaître sa marque.
La notoriété s’acquiert petits pas par petits pas mais lorsqu’elle a aussi participé comme partenaire à la Saharienne locale de Chantilly, les raideuses étaient ravies de retrouver cette marque et l’ont fait savoir sur les réseaux sociaux. http://blog.fleurancenature.fr/saharienne-series-chantilly-retour-en-images/

On en revient aux principes largement développés par Jeff Jarvis dans son livre « la méthode Google » : « faites le maximum pour les niches et non plus le minimum pour les masses ».

Marketing d’engagement et réseaux sociaux : duo gagnant

La marque pourra tisser des liens avec sa cible, beaucoup plus forts car ancrés dans la durée et sur un point de convergence commun.

On est bien loin du sponsoring des années 90.

Le bénéfice collatéral

Les réseaux sociaux permettent aussi à une marque de s’extraire de la logique prix / produit pour créer avec leurs clients une véritable relation, un lien social qui s’appuie alors sur d’autres leviers jusqu’alors délaissé : l « émotion »

Mes sources d’inspiration ont été : Le Raid des Amazones, le Raid la Saharienne et la Saharienne de Chantilly avec Fleurance Nature.

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